Maîtriser la Customer Lifetime Value pour décupler la rentabilité de votre e-commerce
Savez-vous vraiment ce que chaque client rapporte à votre site e-commerce ? 💡
La Valeur Vie Client (CLV) ne se limite pas au montant de la première commande : elle mesure la totalité des revenus générés tout au long de la relation commerciale !
En analysant précisément la CLV, vous pouvez non seulement optimiser vos coûts d’acquisition (CAC), mais aussi cibler vos investissements marketing sur les segments les plus rentables. 🤑
Grâce à cet indicateur facile à calculer et à des leviers stratégiques concrets, apprenez à transformer de simples acheteurs en clients fidèles, et à décupler la rentabilité durable de votre boutique ! 🚀
Comment calculer la valeur vie client ?
La customer lifetime value, abrégée en CLV, repose sur 3 données que votre boutique en ligne enregistre déjà :
- Le montant moyen des commandes,
- Le nombre de commandes,
- Et l’ancienneté de vos acheteurs.
Avant de se lancer dans les calculs, commençons par préciser ce que mesure réellement cet indicateur… 🕵️
Ce que mesure la valeur vie client
La valeur vie client estime ce qu’un acheteur rapporte pendant toute la durée de sa relation avec une entreprise, à partir de sa première commande et au-delà.
Vous croiserez cet indicateur sous plusieurs noms ou sigles : CLV, CLTV (Customer Lifetime Value) ou LTV (Life Time Value).
Voici quelques notions complémentaires reliées à la valeur vie client :
- Valeur historique : la somme des achats que le client a déjà réalisés chez vous.
- Projection future : une valeur estimée, qui demeure prévisionnelle tant que l’activité du client perdure. 🔮
- Définition du client : il peut s’agir d’une personne, d’un compte ou d’une entreprise. Cette définition est à fixer avant de lancer tout calcul.
- Rattachement multicanal : les achats d’une même personne doivent être regroupés, quel que soit le canal utilisé pour la vente.
Le rattachement multicanal est essentiel ☝️
Lorsqu’un client passe commande sur votre site e-commerce, puis effectue un autre achat via un canal distinct, sa fréquence d’achat réelle peut être biaisée. Si c’est le cas, cela entraîne une sous-estimation directe de sa valeur vie globale.
Formule pour calculer la CLV + exemple
La formule simplifiée pour déterminer la CLV basée sur le chiffre d’affaires repose sur le produit de 3 facteurs : CLV = panier moyen × fréquence d’achat × durée de vie client moyenne.
Plus précisément…
Le panier moyen correspond au chiffre d’affaires d’une période donnée, divisé par le nombre de commandes de cette même période.
La fréquence d’achat s’obtient en divisant le nombre de commandes par le nombre de clients acheteurs sur une période donnée. 💲
⚠️ Veillez à la cohérence des unités : si la durée est exprimée en années, la fréquence d’achat doit également être calculée sur une base annuelle.
Imaginons une boutique fictive pour illustrer le calcul de la CLV
Avec un panier moyen de 80 € et 4 achats annuels, chaque acheteur rapporte 320 € par an. Sur une durée de vie supposée de 3 ans, la CLV atteint alors 960 € de chiffre d’affaires par client. 🎰
Estimer la durée de vie client sans confondre absence et départ
Dans le commerce de détail, la durée de vie client se calcule entre le premier et le dernier achat observés.
Lorsqu’il s’agit d’un commerce récent ou soumis à de la saisonnalité, ces données historiques doivent être traitées comme une simple hypothèse plutôt que comme une certitude.
Pour affiner cette analyse, vous pouvez appuyer votre lecture sur le taux de rétention : par exemple, si 80 acheteurs, sur un groupe initial de 100, effectuent une nouvelle commande à la période suivante, votre taux s’élève à 80 %.
En présence d’un taux d’attrition (ou de désengagement) stable, la durée théorique de la relation client s’estime par la formule 1 ÷ taux d’attrition.
Par exemple, un taux d’attrition annuel de 25 % signifie qu’en moyenne, un client reste fidèle pendant 4 ans, tandis qu’un taux mensuel de 5 % équivaut à une fidélité de 20 mois en moyenne. Dans ce dernier cas, une marge mensuelle de 30 € génère une CLV en marge (= profit net) de 600 €.
📝 Notez toutefois que cette méthode d’estimation est moins adaptée aux comportements d’achat irréguliers.
Comment évaluer la rentabilité de la valeur vie client ?
Attention, un chiffre d’affaires élevé ne garantit pas qu’un client soit rentable. 🙅
Pour savoir ce qu’un acheteur vous rapporte vraiment, il vous faut calculer vos marges, puis confronter ce résultat à ce que vous avez dépensé pour le conquérir.
Passer du chiffre d’affaires à la marge
Prenez garde, la CLV simplifiée additionne les ventes brutes, et non les profits nets.
Selon l’Insee, le chiffre d’affaires correspond aux transactions hors taxes réalisées avec des tiers.
La marge commerciale, elle, retranche des ventes le coût d’achat hors taxes des marchandises. Utiliser la CLV en marketing suppose donc de choisir le périmètre de marge retenu. 💰
Voici les différentes façons de mesurer et d’analyser la valeur vie client sous l’angle de la rentabilité réelle :
- Formule en marge : panier moyen × fréquence × durée de vie × taux de marge retenu.
- Marge brute : niveau initial de rentabilité, couvrant un périmètre de charges plus restreint que les étapes suivantes.
- Marge commerciale : les ventes hors taxes moins le coût d’achat des marchandises, selon l’Insee.
- Marge contributive : un périmètre plus large, qui intègre des coûts variables supplémentaires.
Reprenons notre exemple de boutique fictive
Avec un taux de marge de 40 %, la valeur à vie de 960 € se réduit à 384 € de marge par client.
Mettre en regard contribution financière et coût d’acquisition
Le coût d’acquisition client, ou CAC, s’obtient en divisant vos dépenses d’acquisition par le nombre de nouveaux clients obtenus sur la même période.
Attention
Un coût par clic ou par commande n’est pas automatiquement un CAC car il ne débouche pas forcément sur une vente concrète. 🖱️
Ces coûts ne générant pas forcément de transaction sont rassemblés sous l’appellation “contribution avant acquisition”. Ces frais se calculent à partir du chiffre d’affaires hors taxes dont on retranche les coûts variables des marchandises, du paiement, de la préparation, de la livraison et du service. Déduisez aussi le coût attendu des retours.
Pour calculer la CLV nette, il faut ensuite retirer de ce résultat, le CAC et les coûts variables de fidélisation.
A noter
Vérifiez votre valeur de départ : si elle intègre déjà le CAC, ne le déduisez pas une seconde fois.
Une fois ces calculs effectués, vous saurez alors combien l’acquisition de nouveaux clients peut vous coûter sans entamer votre rentabilité. 🤷
Suivre la rentabilité par cohorte
Une cohorte regroupe les clients selon leur période de premier achat, par exemple un mois ou un trimestre.
Vous suivez ainsi leurs commandes et leur rétention avec une ancienneté comparable.
Marge cumulée, retours et marge après CAC indiquent à quel moment la contribution couvre le coût d’acquisition initial.
Ce délai de recouvrement demeure invisible si l’on se fie uniquement au ratio CLV/CAC : deux clients de même valeur vie peuvent rembourser leur coût d’acquisition à des rythmes différents.
Testez aussi vos prévisions.
Construisez le modèle sur une première période, puis comparez ces estimations aux achats d’une période ultérieure distincte. Ce contrôle s’avère fondamental, notamment dans le commerce électronique sans abonnement, où le désengagement d’un acheteur ne peut être directement suivi.
Comment augmenter la valeur vie client en ligne ?
Augmenter la CLV revient à agir sur ses 3 composantes, directement sur votre site web :
- Le montant de chaque commande,
- La fréquence des achats
- Et la durée de la relation.
Vous n’avez pas encore de site marchand ou souhaitez refondre le vôtre ?
… Vous avez frappé à la bonne porte ! ✊🚪
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Accroître le panier sans sacrifier la marge
Différentes techniques permettent de faire progresser le montant de chaque commande. Elles ne s’appliquent pas au même moment du parcours d’achat :
- Vente croisée : proposer un produit complémentaire à l’achat principal.
- Vente incitative : suggérer une version supérieure du produit envisagé.
- Bundling : proposer une vente de produits groupés à un prix intéressant.
Mesure en marge
Évaluez chaque recommandation selon la marge supplémentaire qu’elle apporte.
Chez Orson / SiteW, votre boutique en ligne ne prélèvera aucune commission sur vos ventes. En revanche, le coût de vos remises reste à surveiller. Soyez vigilant car une réduction peut augmenter le chiffre d’affaires sans améliorer la CLV en marge. A vous donc de mesurer chaque action selon ce qu’elle vous laisse réellement. 🔎📊
Encourager les achats répétés
Un programme de fidélisation, les relances de panier abandonné ou des messages adaptés à l’historique d’achat encouragent le réachat. Ils prolongent ainsi la relation client. 📈🤝💙
💡 Chez Orson / SiteW, les fonctions d’emailing permettent de gérer les abonnements aux newsletters, les envois à des groupes de clients précis et les e-mails déclenchés automatiquement par un événement (premier achat, abandon de panier, etc.).
Les statistiques de délivrance, d’ouverture, de clics et de désabonnement aux emails relient votre CLV à votre communication.
Soyez vigilant
Une campagne de réengagement n’améliorera votre rentabilité que si la marge supplémentaire qui lui est attribuable dépasse son coût. Un réachat observé ne prouve pas, à lui seul, que c’est la campagne qui l’a provoqué. Comparez donc bien la marge générée au coût de chaque envoi.
Soigner le parcours et le suivi client
Un site web intuitif, des informations claires après la commande et un service client réactif permettent de préserver une bonne relation avec les acheteurs.
Être attentif à ces paramètres fera la différence face aux réclamations et aux retours. En effet, il est prouvé qu’une expérience client fluide renforce la satisfaction et favorise les achats futurs, ce qui, à terme, soutient le taux de rétention. 🛒🛍️
Chez Orson / SiteW, les acheteurs de votre boutique deviennent automatiquement membres de votre site. Leur compte leur permet de suivre leurs commandes. De votre côté, le module Membre vous donne l’opportunité de consulter leurs achats et de les regrouper selon leur activité. Vous repérez ainsi vos clients fidèles et adaptez vos actions à chaque étape du cycle de vie client. 👍
LTV, CLV, valeur vie client : foire aux questions
Quelle est la formule de la LTV (aussi appelée CLV) ?
Le sigle LTV pour lifetime value (ou CLV pour Customer Lifetime Value) ne désigne pas une méthode de calcul unique. 🙂↔️
Pour calculer la CLV actualisée, on estime les bénéfices qu’un client pourrait générer chaque année, en tenant compte de ses chances de rester fidèle à l’entreprise. On réduit ensuite légèrement la valeur des bénéfices futurs pour tenir compte du temps qui passe, avant d’additionner le tout.
On additionne donc pour chaque période à venir, la marge prévisionnelle pondérée par la probabilité de rétention du client. Chaque flux est ensuite ajusté en le divisant par (1 + taux d’actualisation) puissance la période correspondante, avant de déduire l’ensemble des coûts attribuables.
Quel ratio entre la valeur vie client et le coût d’acquisition faut-il viser ?
Il n’existe pas de ratio CLV/CAC valable pour toutes les entreprises.
L’analyse de ce ratio s’ajuste en fonction de votre niveau de marge, de votre business model et du temps nécessaire pour amortir le CAC.
Pensez à spécifier si la CLV est mesurée à partir du chiffre d’affaires ou de la marge. Il convient également de mesurer le point mort client, c’est-à-dire le moment précis où le coût d’acquisition initial se trouve compensé par la marge brute cumulée. ⚖️
Comment segmenter ses clients selon leur valeur ?
Une moyenne globale masque souvent des disparités importantes, qu’il s’agisse des nouveaux clients par rapport aux anciens, des canaux de vente, des gammes de produits ou encore des périodes de recrutement. 🫣
La méthode RFM classe les clients selon la récence, la fréquence et le montant cumulé de leurs achats.
Chez Orson / SiteW, vous pouvez regrouper vos membres selon leur activité. Attention, un client n’ayant effectué qu’un seul achat reste toutefois de valeur future incertaine.
