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5 étapes à suivre pour réussir vos campagnes emailings

Comment optimiser vos messages emails pour transformer davantage ?
Comment épater vos clients, les satisfaire et vous démarquer ?

En seulement 4 étapes pratico-pratiques, découvrez comment ne pas rater vos campagnes emailings. 💡

Délivrabilité Email & Pression marketing : les pièges à éviter

Avant de pouvoir communiquer vos offres à vos prospects, vous devez mettre tous les moyens en œuvre pour que vos messages arrivent en boîte de réception. Là est tout l’enjeu d’une bonne délivrabilité email.

Vous n’êtes pas seuls à communiquer

Aujourd’hui, lorsque vous concevez vos campagnes, vous définissez un rythme d’envoi (livraison de 200 messages emails toutes les 5 minutes par exemple). Mais cette notion est théorique.
En effet, la vitesse d’envoi d’une campagne diffère du rythme d’acceptation des Fournisseurs d’Accès Internet (FAI) et des Messaging Service Provider (MSP) selon le filtrage anti-spam qu’ils imposent (volume de messages, réputation d’expéditeur, contenu de l’email, réactivité des destinataires…).
Un email que vous aviez par exemple prévu de livrer en 2 jours (ici en grenade) peut donc en mettre 4 de plus (en bleu) avant d’arriver en boîte de réception du destinataire. 👇

Dolist

En sachant cela, mieux vaut donc miser sur la qualité plutôt que la quantité.

Une pression marketing adaptée

Votre pression commerciale est différente du rythme d’acceptation de vos cibles. La sur-sollicitation, le manque de personnalisation et d’originalité sont des facteurs de désabonnement.
En chiffres :

  • 66% d’internautes se désabonnent car ils reçoivent trop de messages du même expéditeur
  • 60% parce que les offres ne correspondent pas à leurs attentes*.

Agissez avant d’être blacklisté

La délivrabilité doit être pensée comme la capacité d’anticiper les incidents… Et de les éviter ! Les KPIs dit négatifs sont souvent une richesse ignorée pour vous aider à améliorer vos pratiques marketing.
En effet, observer l’évolution des éléments impactant la réputation est crucial. Parmi les KPIs qui doivent vous alerter : les taux de rejet (hard comme spam), les désabonnements, les plaintes ou les spamtraps. Si vous constatez des variations importantes de ces taux, n’attendez pas pour prendre contact avec votre routeur.
En délivrabilité email, il existe également de nombreuses fausses bonnes pratiques qu’il faut à tout prix bannir. À cause de leur impact sur votre réputation expéditeur, certaines d’entre elles sont à adapter ou même à proscrire comme :

  • Les relances (automatiques ou manuelles) sur les non-ouvreurs d’une campagne
  • Les intégrations de nouvelles adresses par lot (préférez le faire au fil de l’eau)
  • La dispersion des canaux d’envoi : privilégiez la consistance et la cohérence !

Connaissance client & Canaux de communication : bien segmenter sa base de données

Connaitre et comprendre vos contacts vous aident personnaliser vos messages et gagner en pertinence.

Exploiter le potentiel caché de sa base de données

Vidéo, réseaux sociaux, email, applications mobiles, site Internet… Choisissez de miser sur plusieurs canaux à faire fonctionner en synergie ! Vos contacts ne sont pas tous réceptifs au même canal. En mesurant l’intérêt, les réactions de votre audience sur ces différents canaux, vous affinez votre segmentation et le ciblage de vos communications emails.
Cela vous permet de scorer votre base client plus facilement en fonction des interactions effectuées.

Scorer sa base client

En scorant ainsi votre base de données, vous identifiez des communautés de contacts auprès desquelles vous poussez des actions pertinentes et qui répondent à leurs besoins. Voici un exemple de typologies de contacts :

Typologies de contacts

Une fois vos profils identifiés et les actions marketing relatives à lancer, vous pouvez dès lors scénariser votre communication. Voici un exemple dans le cadre d’une campagne de fin d’année :

Campagne fin d'année DOLIST

Contenus messages & Art du contre-pied : se démarquer

En email, la délivrabilité et la segmentation ne font pas tout ! Il faut savoir également sortir du lot en maîtrisant l’art du messaging, et ce, au travers de 3 approches.

Séduire avec la bonne accroche 

La bonne accroche, c’est la ligne d’objet de votre email. Autrement dit, il s’agit de la première phrase que lisent vos contacts lorsqu’ils reçoivent votre sollicitation, d’ailleurs, 47% de la décision d’ouverture vient de l’objet de l’email*. Parmi les astuces à connaître et tester, certaines sont indémodables comme :

  • S’adresser à son audience : « Pour nos meilleurs clients seulement »
  • Proposer des listes : « 10 idées cadeaux pour ceux qui ont déjà tout »
  • Tourner l’objet en question : « Quelles bonnes affaires pour le Black Friday ? »
  • Placer une Majuscule à Chaque Mot Principal : « Nos promos Black Friday commencent demain »
  • Préférer « Demain » plutôt qu’un jour de la semaine : inclure une notion de temps permet de générer jusqu’à 40% d’ouverture en plus
  • Personnaliser : utiliser le prénom seul, avec une majuscule sur la 1ère lettre

Quant au top des mots et expressions favorisant l’ouverture, la gratuité, l’exclusivité et l’urgence en email marketing font toujours carton plein.

Dynamiser son contenu

Valoriser votre offre, c’est vous concentrer sur le graphisme mais également sur le contenu éditorial. Pour vous démarquer, 2 solutions fonctionnent particulièrement bien :

  • Miser sur l’interactivité : compte à rebours, GIF animé, visuels dynamiques, cinémagraphes… Racontez une histoire à vos clients !
  • Casser sa routine sur le Design ou sur la mécanique : changer l’habillage de sa newsletter, intégrer des nouveaux blocs, prendre un nouvel angle d’écriture… Optez pour le contre-pied !
    Retrouvez d’ailleurs les meilleurs exemples de newsletter pour vous inspirer !
  • Anticiper les tendances : accessibilité email, assistants vocaux, Dark Mode, Green Emailing… Montrez-vous à la pointe des dernières nouveautés !

Saisir les opportunités de communication

Saint-Valentin, Fêtes des pères, journée mondiale du sourire, Movember, vendredi 13, Cyber Monday, journée internationale du pull de Noël… Il existe des dizaines d’opportunités pour engager la conversation avec votre audience. N’hésitez pas à vous servir des calendriers marronniers (dates d’événements récurrents) pour y voir plus clair et gagner en visibilité autrement.

Résultats ROI & Analyse KPIs : mesurer la performance de ses campagnes emails

Le choix des indicateurs de performance (acronyme pour Key Performance Indicator) est une étape indispensable pour mettre en place un suivi efficace, prendre des décisions d’optimisation et en déduire des conclusions pertinentes.

Choisir le bon indicateur de performance

Chaque indicateur doit être caractérisé et évalué autour de plusieurs objectifs : 

  • Temps réel
  • Mesure d’un ou de plusieurs objectifs
  • Induit l’action
  • Constructible
  • Présentable

Parmi les nombreux indicateurs que l’on peut trouver, 2 grandes familles se distinguent : 

  • Les indicateurs de qualité : KPIs subjectifs liés à la mesure des avis, des appréciations, des émotions…
  • Les indicateurs de mesure : métriques destinées au suivi chiffré de l’activité de l’entreprise et de ses actions
Réussir campagne email

Les 4 étapes pour choisir ses KPIs

Pour déterminer les KPIs qui seront le plus pertinents à évaluer, vous pouvez vous appuyer sur ces 4 étapes clés :

1. Définir les objectifs de l’entreprise

Les objectifs doivent être définis avec exactitude, cela permettra ensuite de bien définir les indicateurs de performances adaptés. Par exemple, pour vos objectifs commerciaux, les KPIs seront surtout quantitatifs À l’inverse, concernant votre stratégie Social Media, vous aurez plutôt tendance à choisir des indicateurs qualitatifs.

2. Définir un ou plusieurs KPIs par objectif

À chaque objectif, ses indicateurs !

  • Quel ton utiliser dans mes objets ? > Taux d’ouverture
  • Quels types de liens aiment mes contacts ? > Bouton ? Texte ? Image ?
  • Quel est le meilleur emplacement pour mon image ? > Taux de clics + Analyse des zones cliquées
  • Quelle image dois-je mettre en avant sur ma landing page ? Sur mon site ? > Taux de rebond + Taux de clics + Taux de conversion
  • Mon parcours d’achat est-il optimisé ? > Taux de conversion + Entonnoir de conversion + Taux d’abandon

3. Élaborer un plan d’action avec des activités concrètes

Chaque ligne d’action doit avoir un KPI défini. Prenons un exemple d’un plan d’actions de communication avec les métriques clés pour y voir plus clair :

  • Publier un contenu sur un blog : les KPI à mesurer seront le nombre de visiteurs sur ces articles, le profil des lecteurs, les actions effectuées suite à la lecture de ces articles
  • Diffuser chaque article sur la page LinkedIn et sur Twitter : les métriques seront les partages des publications, le type de compte qui partage les articles et le profil des abonnés qui commentent
  • Organiser un webinar par mois : les KPI seront alors le nombre de participants, l’évolution de ce nombre chaque mois, le nombre de ventes suite à la diffusion du webinar

4. Réaliser un suivi régulier

Après l’identification, l’évaluation et le tri de vos indicateurs, il reste le plus important : le suivi. Pour ce faire, vous devrez alors établir un tableau de bord réparti en plusieurs catégories : communication, marketing, commercial, managérial, etc. Bien connu sous le nom de data visualisation afin d’identifier ce qui fonctionne ou non et ainsi mieux piloter vos actions Marketing.

Tester & Recommencer : entretenir la conversation avec ses contacts

En 2019, 75 % des sites ayant un trafic supérieur à 1 million de visiteurs font de l’A/B Testing*. C’est-à-dire qu’ils expérimentent plusieurs versions sur un site Web, une application mobile, une publicité ou un emailing par exemple pour observer laquelle fonctionne le mieux. Vous serez ainsi en mesure de répondre en toute confiance à des questions clés telles que :

  • Quels éléments stimulent les ventes, les conversions ou impactent le comportement des utilisateurs ?
  • Quelles étapes de votre tunnel de conversion sous-performent ?
  • Devez-vous intégrer définitivement cet élément graphique ou contextuel ?
  • Devriez-vous avoir des formulaires plus longs ou courts ?
  • Quel titre de votre article génère plus de partages ?

À chaque test, apprenez-en davantage sur votre public : ce qu’il aime, comment il réagit, ses besoins et ses habitudes. En adoptant ainsi une culture d’expérimentation, vous mettez de côté les décisions instinctives de votre stratégie marketing et concentrez votre temps et votre argent sur ce à quoi vos visiteurs répondent le mieux.

Vous l’aurez compris, réussir ses campagnes emailings est un fin mélange d’expertise technique et de stratégie Marketing. Avant d’envoyer une communication, jetez donc toujours un œil à cette checklist indispensable pleine de pense-bêtes qui vous assureront un email percutant :

  1. Maîtrisez les bonnes pratiques de la délivrabilité email
  2. Attirez un plus grand nombre d’abonnés en les immergeant dans votre univers
  3. Captivez votre audience avec un Design éblouissant
  4. Créez un contenu, un wording différent et surtout lié au moment choisi
  5. Partagez sur les autres médias pour créer une communauté de marque
  6. Valorisez vos KPIs en visualisant et analysant vos performances Marketing
  7. Apprenez à tester, échouer et recommencer demain pour créer du lien avec vos contacts.

* Sources : Email Marketing Attitude BtoC 2018 ; OptinMonster 2021 ; Kameleoon 2019

Auteur : Antonio Martos, Responsable Conseil chez Dolist

Aziliz Prebois

Inbound & Social Media Marketer at Orson.io