ROI marketing

Calculer le ROI de vos campagnes marketing

Nous n’en doutons plus aujourd’hui mais il est important de souligner que la collecte, le traitement, la hiérarchisation et l’analyse des données online, est importante si (bien) utilisée. À la fois pour mieux comprendre son entreprise mais surtout connaître et améliorer l’ensemble de l’expérience client.

Créer des segments d’audience les plus précis possibles permettent de réaliser des messages, de proposer des offres ou des produits diffusés au bon moment et aux bonnes personnes.

Mesurer la performance de ses campagnes marketing contribue à maîtriser ses actions, ses objectifs, son budget et sa relation client.

Et c’est ce que nous allons essayer d’aborder ensemble !

Qu’est-ce que le ROI marketing

Le ROI (return of investment) est le retour sur investissement d’une action que vous avez menée, dans le but d’évaluer la rentabilité d’un investissement. Vous pourrez alors connaître l’impact et la viabilité de vos actions.

La première étape pour mieux comprendre le taux de réussite d’une action marketing est de connaître ses objectifs. En effet pour connaître l’impact réel d’une campagne et ses bénéfices, vous devrez baser votre opération (on va y venir) sur un objectif précis.

Pour calculer votre ROI, vous devez savoir ce que vous attendez de votre campagne. Le but est-il de générer des prospects ? De fidéliser vos clients ? De convertir nouveaux clients ?
Définir des objectifs réalistes pour une campagne est la première étape, avant même de penser au ROI.

Vous devrez également définir des indicateurs de performance clés (KPI) liés à ces objectifs.

Par exemple : Pour augmenter votre nombre de visites quotidiennes unique sur votre site internet, vous devez définir à quelle hauteur il vous semble possible de pousser l’augmentation pour atteindre le pallier supérieur (ici prenons pour exemple 1000 visiteurs uniques par jour) selon les axes d’amélioration dont vous disposez et surtout, les actions que vous souhaitez mettre en place pour ce faire.
Ensuite, vous devrez corréler les résultats des actions en fonction de l’investissement initial.
Avez-vous réussi à augmenter le nombre de visiteurs ? Est-ce que ce fut une opération rentable ?

Il existe toute sorte de KPI liés à la performance, qui doivent être surveillés régulièrement.
On retrouve différentes catégories :

  • Les indicateurs liés à la performance :
    • générale (nombre de visiteurs, leads générés par mois, temps passé sur page/site, …)
    • et de campagne (taux d’ouverture, taux de clic, conversions, taux de rebond…
  • Les indicateurs concernant les sources de trafic : trafic direct, recherche organique, leads provenant des réseaux sociaux, emails…
  • Ou encore les KPI financiers : liés au CA, au MRR (monthly recuring revenu ou revenu récurant par mois), ARR (mrr x12), la LTV (lifetime value de vos clients) …

Qu’est-ce qu’un bon ROI marketing ?

Ce qui doit être considéré lors du calcul de retour sur investissement c’est tous les coûts liés à la campagne marketing. Mais uniquement les coups variables !

En effet, on peut omettre les coûts fixes dans ce calcul (comme le salaire des employés). Concentrez-vous au contraire sur :

  • Les dépenses liées à référencement payant (dépenses au coût par clic)
  • Les dépenses médias, graphiques, que vous auriez produite ou fait produire
  • Les dépenses liées à la production de contenu
  • Les frais externes et ponctuels

Certaines stratégies, notamment de communication via les réseaux sociaux sont parfois complexes à quantifier (par exemple l’impact direct ou indirect d’une vidéo sur vos futures ventes). Vous devez donc garder en tête que calculer le ROI d’une campagne marketing peut s’avérer compliqué voir difficile d’évaluer un impact qui peut arriver à retardement.

KPI
Pour améliorer votre ROI, il y a quelques étapes simples que vous pouvez suivre, par exemple pour une stratégie social media (ou stratégie des réseaux sociaux) :

  1. Définissez quelle stratégie marketing peut vous aider à atteindre votre objectif
  2. Définir quelle plateforme est la plus intéressante pour vos cibles et pour communiquer avec eux
  3. Produisez du contenu de qualité pour faire passer votre message
  4. Engagez vos audiences (sans engagement il n’y a pas de génération de lead)

Depuis une dizaine d’années, l’étude des données web devient de plus en plus prisé par les entreprises qui prennent conscience de l’impact du contrôle de leurs données. Comme nous pouvons le voir dans cet article récapitulatif des impressionnantes statistiques web ; connaître ses données permet de découvrir de nouvelles opportunités, d’améliorer ses stratégies et de s’installer sur un marché.

⚠ Attention : Ne pas confondre ROI et KPI qui sont deux notions différentes mais complémentaires.
ROI : Représente strictement le revenu sur investissement
KPI : Ce sont des indicateurs de performances permettant de mesurer certains objectifs marketing, commerciaux, financiers…

Comment le calculer

La formule la plus présente, générique et simple que l’on puisse observer est la suivante :

ROI Marketing = [(CA généré – Coût de votre stratégie marketing) / Coût de votre stratégie Marketing] x 100.

On la retrouve simplifiée de cette manière : ROI = (Gain / Coût) / Coût

Cas pratique : Si le coût annuel de votre campagne est de 20 000€ et votre chiffre d’affaires est de 52 000€, le ROI marketing sera de 32 000 / 20 000 = 1,6 x 100 = 160 %.

C’est-à-dire que pour chaque 1 € investi, vous générez un retour sur investissement de 1,6 €.

On peut partir du constat que votre ROI peut être :

  • < 1 Déficit
  • > 1 Profit
  • = 1 Ni perte ni gain

Le calcul du ROI est plus complexe qu’il n’y paraît : la vraie difficulté réside dans la prise en compte des données d’investissements et de dépenses pour un contexte précis.

Il existe différents indicateurs pour calculer son ROI selon ses objectifs.
Les indicateurs fréquemment utilisés en marketing sont, par exemple :

  • Le coût d’acquisition d’un lead
  • La durée de vie d’un client
  • Le taux de conversion visiteurs/leads

L’importance du ROI en marketing

Vous l’aurez deviné, connaître le ROI de ses campagnes est primordial pour prendre des décisions, pour mettre en place des ajustements, visualiser les investissements à attribuer ou encore pour mettre en place une nouvelle campagne marketing.

Attention toutefois à ne pas être trop impatient : selon votre secteur d’activité, vos offres, votre positionnement, il peut se passer plus ou moins de temps avant d’apercevoir la rentabilité d’une campagne. Une fois cette rentabilité atteinte, vous devez continuer à améliorer vos stratégies.

Les outils CRM ou de visualisation de données semblent essentiels pour la mise en place de KPI et de calcul de ROI (eh oui, on vous rassure, on ne va pas tout faire à la main !). Vous serez plus à l’aise dans la manipulation de vos données et surtout vous pourrez visualiser vos résultats de manière claire et explicite.

Les outils intégrés

De nos jours, vous trouverez des outils de mesures intégrés directement dans vos logiciels de campagnes marketing.

Ayant vu le nombre de marques vendre leurs produits et services sur la plateforme (32 % des utilisateurs en 2015), Instagram s’est doté d’un écran d’analyse pour aider à optimiser leur activité sur le réseau social. Et c’est alors devenu l’une des meilleures plateformes sur laquelle faire de la publicité en ligne.

Grace aux interfaces d’analyse statistique (création d’Insight Instagram en mai 2016) et aux fonctionnalitées dédiées aux professionnels et annonceurs (apparition de profils business), Instagram compte aujourd’hui :

  • 25 millions de comptes d’entreprises
  • les marques rémunère les influenceurs entre 100 et 2100$ par post en moyenne
  • 130 millions de comptes cliquent sur un shopping post chaque mois pour en savoir plus sur un produit
  • 1/3 des stories les plus regardées proviennent de marques
    (Nike @nike, National Geographic @natgeo, Nike Football @nikefootball, H&M @hm, Chanel @chanelofficial, Adidas Originals @adidasoriginals,…)

Cependant il existe d’autres outils indépendants, qui viennent se greffer à votre compte Instagram pour vous fournir des statistiques détaillées et surtout de plusieurs sources. On peut citer Klipfolio par exemple :

Les outils spécialisés

Il existe de nombreux logiciels d’automatisation, de CRM ou de récolte de données spécialisés tel que :

Mautic
C’est un logiciel de marketing automation open source, donc une technologie qui rend le code accessible à tous, gratuitement. Ce logiciel vous permet de qualifier vos leads, de tracer leurs trajets sur votre site, de communiquer avec eux via la mise en place de campagnes d’emailing ou de newsletter, d’attribuer des notes en fonctions de vos segmentations, … Et de piloter toutes ces données et campagnes sur un dashboard clair et complet : définissez-vous même les limites de l’outils et de ce que vous voulez en faire.

L’objectif des CRM est principalement de suivre et de qualifier ses leads afin de l’accompagner, de comprendre les points d’amélioration de votre offre/outil/produit/communication/support… mais aussi de suivre toutes ces données sur le long terme et en fonction des campagnes menées.

Google Analytics
À ton vraiment besoin de le présenter ? Google Analytics est le BA-B.A de l’analyse de trafic et de performance web. L’objectif de Google Analytics est de vous permettre de comprendre quand et comment les internautes accèdent à votre site. Cela, en identifiant les sources de trafic, analysant les performances des différents canaux marketing, et en évaluant la notoriété de votre marque via les réseaux sociaux.

Hubspot
HubSpot est un CRM reconnu (et puissant) qui permet d’étudier le comportement client ainsi que la viabilité des stratégies et techniques de ventes. Il s’aide notamment de données calculées tel que le RPL (revenu généré par lead), d’évaluer le CPL (coût par lead) et ainsi vous pouvez déterminer combien de moyens financiers et de temps sont requis pour acquérir de nouveaux clients.

hubspot

Conclusion

En conclusion, il est impossible de mener une campagne marketing sans en mesurer les résultats car c’est ce qui vous aide à savoir ce qui est efficace et ce qui ne l’est pas.

Pour ce faire, vous devez donc surveiller de près vos données concrètes et les analyser pour ajuster et élaborer vos stratégies marketing. Vous devez partir du principe que vous devez justifier chacune de vos actions par des chiffres concrets.

Vous aurez le choix de choisir vos outils d’on boarding et de pilotage marketing, pour faire votre choix, partez de vos données : qu’est ce qui est important pour vous ?
Et chercher un logiciel, un outils, un script, qui répond directement à vos besoins.

Gardez en tête qu’il s’agit d’un outil qui requiert un minimum de connaissances technique afin de synchroniser de la meilleure manière vos outils à vos informations internes (stockées sur des serveurs, et sécurisées). Choisissez donc le bon outil que vous allez mettre en place : pratique, maniable et surtout choisissez avec la personne qui devra s’en occuper !

Résumé des principales conclusions

  • Aucune formule ne garantit le taux de réussite de 100 % d’une campagne marketing. Cependant il est possible savoir à quelle hauteur votre campagne génère des revenus et est rentable.
  • Le ROI est un KPI (un indicateur clé de performance).
  • Le calcul du ROI permet de savoir :
    • Quelle stratégie adopter
    • Comment planifier ces campagnes marketing
    • Suivre et récolter des données pertinentes
    • Comprendre la valeur d’un prospect ou d’un client
  • Définir ses objectifs SMART (Spécifique ; Mesurable ; Acceptable/Atteignable ; Réaliste ; (mesurable dans le temps) va permettre de définir des objectifs ciblés et pertinents.
  • Pour assurer la pérennité de son entreprise et investir en marketing est crucial : ce budget doit être maîtrisé et surtout rentable.
Cécile Alliot

Data analyst chez Orson.io