Quels sont les KPI d’un site internet ?
KPI, les Key Performance Indicator sont utilisés dans de nombreux domaines de l’entreprise (management au sens large-Marketing) afin de mesurer l’exécution d’une décision stratégique et de fixer un cadre permettant l’analyse.
Les KPI sont donc des indicateurs essentiels puisqu’ils permettent l’analyse de la pertinence de décisions structurantes. Les KPI, doivent fournir à l’ensemble du personnel des objectifs clairs et définis.
Régulièrement et consultés et analysés comme outil de référence, ils permettent de fédérer les actions et ajuster des campagnes.
Pour toutes ces raisons, ils doivent être peu nombreux – simples – et très précis (définis précisément – mesurables – associés à un objectif clair).
Les KPI dans le domaine d’internet : le web analytics
Transposés dans le domaine du web marketing, les KPI permettent de mesurer l’activité et surtout de prendre les bonnes décisions en matière de stratégie internet.
L’objectif est de fournir aux responsables des tableaux de bord leur permettant de piloter, simplement, l’ensemble des actions d’optimisation de leur marketing en ligne. Ainsi, il est facile de mesurer le ROI, notion très présente pour mesurer la rentabilité des actions de marketing direct et digital où il est possible de comparer de manière précise les coûts de campagne et l’activité commerciale générée.
Par exemple :
- l’audience d’un site internet d’informations (ex le nombre : d’abonnés newsletters, de catalogues commandés, de formulaires remplis, d’appels sur un numéro vert spécifique et leur traduction en commandes),
- l’efficacité d’un site marchand (ex : taux de conversion de visiteurs en clients – panier moyen d’achats – CA généré).
Les KPI peuvent aussi servir à fixer les ambitions en matière d’ergonomie du site (navigation dans les pages – taux de rebond), de référencement naturel ou payant, de liens sponsorisés, d’affiliation.
On les classe ainsi en plusieurs catégories que nous allons définir tout au long de cet article.
KPI, comment les définir pour mon action web marketing?
1. Il faut d’abord répondre aux questions suivantes
Quel sera l’objectif de mon site internet ? de ma stratégie web ?
Par quoi se traduirait un succès ? Soyez très concret. Il ne s’agit pas simplement de dire : « ventes +X% » ou « meilleure notoriété ».
En l’état ces critères ne sont pas assez précis pour vous permettre d’évaluer l’efficacité de votre action. Vendre quoi ? À qui ? Avec quel positionnement ? Pour quels résultats ? Voilà l’effort de précision qu’il convient de faire.
Quelles mesures conviendrait-il d’utiliser pour évaluer ce succès ?
Suis-je sûr que ces mesures me permettront de détecter les points faibles de mon modèle commercial, de comprendre les progrès réalisés ?
On distingue alors plusieurs types de KPI’S selon les objectifs de croissance :
- Le suivi de l’évolution de trafic
Pour connaitre le taux d’évolution du trafic sur votre site internet, vous pouvez vous concentrer sur des indicateurs différents, mais complémentaires. On retrouve en tête de liste :
- le nombre de visiteurs sur une période donnée
- le nombre de nouveaux visiteurs sur une période donnée
- la différence entre nouveaux et anciens visiteurs
- Les sources de trafic (réseaux sociaux, articles, …)
- La durée des sessions (ou temps passé sur site)
- Le nombre de pages visité par session
…
Mettre en place ces indicateurs vous donnera une idée plus précise de la notoriété de votre site.
Par exemple : si vous observez qu’il y a un nombre important de visite d’une page mais que le temps passé dessus n’est que de quelques secondes, c’est qu’il y a probablement un problème d’intention. Vous devrez vérifier que le sujet de votre page répond bien à la requête (ou recherche) correspond bien à la demande de l’utilisateur.
Vous devez donc revoir les mots-clés ou la page en profondeur pour améliorer cette donnée. Vous pourrez ensuite comparer avant avec l’après refonte.
Exemple bis : si votre page est une landing page et enregistre un fort taux de conversion, alors cette page remplit correctement son objectif, et les secondes passées sur site devient un indicateur positif.
⚠️ L’analyse des indicateurs est primordiale. Comme nous venons de le voir au-dessus, il peut y avoir différentes interprétations possibles selon vos objectifs et le sujet observé.
Comme le dirait Nietzsche “Il n’y a pas de faits seulement des interprétations” 😉
- Les KPI de suivi des conversions
Suivre votre taux de conversion vous permet de mesurer l’efficacité et la pertinence de vos offres.
Par exemple : si vous possédez un site e-commerce, votre taux de conversion s’oriente autour du nombre de passages à l’achat. Vous pouvez ainsi définir le KPI suivant : le panier moyen de vos clients, soit la somme moyenne dépensée par vos clients.
Exemple bis : A contrario, si vous possédez un blog, votre taux de conversion peut être lié au nombre d’inscriptions à votre newsletter.
⚠️ Vous devez également, si ce n’est pas déjà fait, définir votre CAC (coût d’acquisition) c’est-à-dire la somme déboursée pour générer des ventes, des nouveaux clients, …
- L’évaluation de la fidélisation des visiteurs
La notoriété de votre site est très importante pour le classement sur les moteurs de recherche. C’est ce qui fait la différence entre un site et un site performant. Pour modéliser ce score de notoriété, Google prends en compte plusieurs facteurs : la structure du site (l’architecture web), la qualité du contenu de votre site, la vitesse de chargement (et la performance web), l’analyse et la qualité des liens internes et externes.
La fidélisation et l’engagement de vos visiteurs est également un facteur important pour ce classement. Il indique aux Google bots que vous proposez du contenu de qualité. En effet, plus un internaute trouve votre contenu intéressant, plus il aura de chance de revenir voir de considérer votre site comme une référence.
Prenez soin de vos visiteurs en leur proposant du contenu de qualité et veiller à donner une première bonne impression.
Ce qui nous amène au point suivant…
- Les indicateurs d’analyse d’expérience utilisateur (UX)
Mesurer la valeur de l’expérience utilisateur de votre site, et faire en sorte qu’il soit à minima satisfaisant, est un vrai levier de compétitivité. Le rôle du design et de l’ergonomie est d’apporter à votre site une différentiation, un facilité de navigation et de durabilité.
L’expérience utilisateur passe en premier par la navigation mobile. Vous devez regarder le nombre de sessions selon le type d’appareil (smartphone, tablette, pc…). L’analyse de la catégorie d’appareil permet de constater si votre site est mobile-friendly et/ou si son indexation se passe correctement. A l’inverse, il faudra résoudre les petits soucis que vous pourrez éventuellement rencontrer.
Pour mesurer la qualité de l’expérience utilisateur vous pouvez vous renseigner sur les outils et frameworks à appliquer en tant que métriques tels que :
- Pirate Metrics (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue)
- Google HEART (Hapiness, Engagement, Adoption, Réention, Task Sucess)
- Les 3 dimensions de Forrester (l’experience utilisateur selon les dimensions descriptives, perceptives (ou réactions emotionnelles) et d’Outcome (les comportements qui en découlent))
Vous pouvez décider de choisir celui qui vous convient le mieux pour mesurer l’UX de votre site.
Par exemple : mesurer le taux « Hapiness » du frameworks Google Heart via le calcule de votre score NPS (Net Promoter Score). Vous pouvez calculer votre NPS en invitant les visiteurs, leads ou clients de vos services à noter, sur une échelle de 1 à 10, leur taux de satisfaction.
Vous pouvez approfondir ce sujet avec l’article Comment mesurer la valeur de l’experience client par Medium.
2. L’adhésion de vos équipes et le pilotage des données
C’est certainement le facteur le plus essentiel, celui qui fera que votre indicateur deviendra un KPI : un indicateur de mesure de la pertinence de votre stratégie.
La définition des objectifs et mesures appropriées doit être le fruit d’un effort de groupe et doit impliquer tous les acteurs concernés : les equipes techniques, growth, marketing…
Un KPI n’est utile que s’il est compris, mis en place et piloté.
Vous devez donc avoir l’aval des membres d’équipe pour confirmer la pertinence des indicateurs que vous souhaitez mettre en place, puis définir la personne en charge de la récolte des données et de l’analyse de celles-ci.
Ces indicateurs, et surtout les données qui en découlent, doivent être comprises de tous afin que chacun connaisse son rôle, l’état de santé de la présence digitale de l’entreprise et les objectifs à atteindre.
3. Il faut rester simple avec ses KPI
Un bon indicateur doit être aisé à construire, sans nécessiter de données inaccessibles ou de calcul difficile à comprendre. La complication est l’ennemie de la décision.
Et surtout il ne faut pas se perdre ou se tromper d’interprétation ! Gardez ainsi un nombre limité de KPI à suivre, que vous pourrez réévaluer à la fin de votre projet ou à l’accomplissement de vos objectifs.
Avant de sélectionner les KPI les plus pertinents, il est important de comprendre la différence entre KPI et mesures. Un KPI est constitué de données mesurables appelées metrics, composé de données bruts.
⚠️ Toutes les metrics ne peuvent pas être prises en compte comme KPI pour votre site !
Choisissez des mesures uniques, en évitant les “mesures de vanité”, également appelées vanity metrics, comme KPI.
Une mesure de vanité est tout ce qui donne des indications quant à une progression de votre site, sans vous dire quoi que ce soit d’important sur votre activité concrètement.
En examinant la différence entre les indicateurs de performances et les indicateurs de performances exploitables dans le tableau suivant, on peut facilement comprendre la différence entre ces deux types de metrics :
4. Enfin, il faut déterminer la source de l’information
Même dans les PME, il est fréquent d’observer des différences entre les diverses statistiques communiquées en interne.
Outil de pilotage stratégique, les KPI doivent être publiés à partir de sources identifiées – constantes – automatisées.
Des outils très performants sont accessibles (en open source, ou par abonnement (logiciels propriétaires)) pour vous permettre d’analyser vos performances web.
Voici une liste non-exhaustive, d’outils et de techniques d’analyse web :
Google Analytics
Google Analytics est le logiciel de Google indispensable pour piloter ses stratégies digitales. Il possède une multitude de fonctionnalités de tracking et des rapports avancés. Pour vous aider à opérationnaliser vos objectifs, GA propose une liste de KPI et metrics à suivre.
- Sessions et utilisateurs – Comment le trafic du site web évolue-t-il ?
- Nouveaux visiteurs et anciens visiteurs – À quelle fréquence les utilisateurs reviennent-ils sur le site web ?
- Taux de rebond – Les besoins des visiteurs sont-ils satisfaits ?
- Taux de conversion des objectifs – Les visiteurs effectuent-ils les actions cibles souhaitées ?
- Temps passé sur la page : Combien de temps les visiteurs passent-ils sur une page ?
- Temps moyen de chargement de la page – Quelle est l’importance de la vitesse de la page ?
- Taux de rebond par navigateur –Y a-t-il des problèmes avec certains navigateurs ?
- Sessions organiques vs sessions payantes – Quelle est la part du trafic organique ?
- Durée moyenne des sessions – Quelle est la qualité du trafic généré ?
- Top des requêtes de recherche – Quelles sont les requêtes de recherche les plus courantes ?
- Utilisateurs par sexe – Quelle est la répartition par sexe et par âge ?
- Pages par session – Combien de pages sont visitées en moyenne ?
…
Hotjar
Hotjar analyse les interactions sur votre site de manière très visuelle. Il offre 3 points de vue différents grâce aux cartes des :
- clics sur éléments d’une page (indique les éléments sur lesquels vos visiteurs cliquent)
- déplacements sur cette page (passages de souris sur la totalité de la page)
- scroll sur toute la page (pourcentage de personnes défilant jusqu’en bas de page)
Vous pourrez voir en un coup d’œil le comportement des utilisateurs sur votre site et l’ergonomie de vos pages, contrôler vos CTA, faire des tests A/B,…
GTmetrix
Il s’agit d’un outil d’analyse permettant d’identifier tous les éléments de pages web ralentissant la vitesse de chargement de votre site. Simple d’utilisation, il vous suffit de copier l’URL d’une page à analyser afin d’obtenir un score général de la performance et la liste des actions à mettre en place pour l’améliorer.
PageSpeed Insight
Cet outil, propriété de Google, vous permet de faire gratuitement une analyse complète de votre site. Il génère un rapport comprenant une analyse technique et une notation comprise entre 1 et 100 pour vous donner une échelle sur la santé de votre site.
Le petit plus : vous avez accès à une analyse des performances web et mobile, ce qui est non négligeable étant donné que l’indexation mobile est grandement recommandée par Google.
Pour découvrir une liste plus complète, vous pouvez lire l’article des meilleurs outils pour analyser un site web.
KPI : maintenant, à vous de jouer !
Vous avez fixé les KPI’S qui correspondent vraiment à votre stratégie commerciale sur internet. Vous avez déterminé les valeurs à atteindre pour chaque indicateur et vous avez déjà des pistes d’actions à entreprendre pour booster vos performances !
À partir de ce cadre, vous avez toutes les clés pour exploiter au mieux votre analyse web et apporter les améliorations nécessaires pour faire de votre site une référence pour vos internautes.
En résumé, ce que vous devez retenir :
- Le premier enjeu doit être de suivre les performances web de votre site, c’est grâce à cela que vous pourrez définir vos objectifs et par la suite de prouver la rentabilité des investissements de vos actions.
- Avant toute chose, listez vos faiblesses et les métriques que vous voulez suivre. Puis priorisez afin de ne garder que les plus pertinentes.
- La donnée doit être le premier levier de décision (les chiffres ne mentent pas 😉) et seront de fidèles alliés pour vos prises de décisions et l’orientation de votre stratégie marketing.
- Soyez centré et à l’écoute de l’utilisateur, de ses besoins et problématiques pour y répondre au mieux
- Il existe 4 grandes familles d’indicateurs clés pour le web : l’acquisition, l’engagement, la conversion et la rétention.
- Ne confondez pas Metrics, ROI et KPI
- Aidez-vous d’outils pour collecter et visualiser les données. De nombreux services existent, et vous pourrez assurément trouver votre bonheur !
